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S.C. Johnson & Son logoSer empresa familiar aporta una serie de atributos para empleados y clientes que muchas veces no se valoran suficientemente. Si somos capaces de que los valores de nuestra compañía se reflejen en la marca, cerraremos el círculo virtuoso que tenemos al alcance de la mano y que muchas veces no somos capaces de descubrir.

La marca y la empresa familiar

Estamos muy acostumbrados a hablar de la importancia de los valores y la cultura de la empresa familiar. Hablar de lo importante que es el papel de los diferentes órganos de gobierno y la profesionalización de la compañía para asegurar eficacia empresarial y armonía familiar. Pero ya estamos menos acostumbrados a hablar de innovación y de la importancia de que esta se entienda y impulse desde la familia. Y todavía mucho menos del papel y las posibilidades que la marca nos brinda, para elevar al máximo exponente, la potencialidad que tiene el ser empresa familiar. En este artículo nos centraremos en la marca.

A estas alturas, no vamos a descubrir las marcas que afortunadamente atesoran algunas de nuestras empresas familiares con más tradición. Muchas de ellas se encuentran en los cinco continentes y son un activo que se ha construido de forma magistral, generación tras generación. De todas ellas podríamos escribir ejemplos de buenas prácticas sobre el uso de la marca. Pero, para este artículo, hemos elegido una empresa foránea, que se ha atrevido a destacar de forma clara, no sólo en toda la imagen corporativa si no también en la etiqueta de todos sus productos, que son una empresa familiar. Creemos que un “atrevimiento así” merece una reflexión de la que podemos sacar conclusiones interesantes.

S.C. Johnson & Son: El orgullo de ser empresa familiar

La empresa en cuestión es S.C. Johnson & Son (antes Johnson Wax), fundada en 1886 y ya en quinta generación. Tiene ventas de 6.436 millones de euros, con más de 12.000 empleados. Se dedica a productos de limpieza e higiene para el hogar. Tiene marcas tan reconocidas como Pronto, Oust, Centella, Brise, Baygon, Raid o Autan entre otras. Y compite con gigantes multinacionales como Henkel, Unilever, Procter, Reckitt,Colgate-Palmolive, etc…

Hasta aquí, salvo el atrevimiento de incluir la vocación de ser empresa familiar en la marca, nada en particular. En España, con datos del 2005, tenemos 24 empresas con antigüedad superior y 5 con ventas más importantes en cuantía. Pero sí que hay un dato diferencial importante para nuestro análisis. S.C.Johnson se encuentra sistemáticamente entre las 10 empresas preferidas para trabajar por los americanos (ranking Fortune Magazine). Lamentablemente no disponemos de datos sobre la valoración que de la misma hacen los clientes. Pero a nosotros ya nos sirve para el primero de nuestros propósitos. Este es ver el impacto diferencial que para empleados (presentes o potenciales) tiene “ser empresa familiar”, sentirse orgulloso de ello y como el uso de la marca puede ayudar en este proceso.

Vamos a introducir otra variable en nuestro análisis. Cuando a estudiantes de último curso de la carrera ADE y/o Económicas se les pregunta por sus preferencias a la hora de encontrar su primer trabajo, suele ser frecuente que se decanten por empresas multinacionales de productos de gran consumo o servicios. Lógicamente aquí hay un impacto de la marca (vía publicidad) que les hace pensar que estas empresas les servirán de plataforma en su desarrollo profesional.

Curiosamente, cuando en alguna conferencia que hemos impartido en este colectivo introducimos la variable empresa familiar/empresa multinacional, vemos que la empresa familiar se aproxima más a sus preferencias. Sobretodo, se aproxima en el apartado de valores y trato a las personas. La lástima es que en este colectivo, la empresa familiar sigue siendo una gran desconocida.

Aquí vamos a volver a S.C. Jonshon por un momento. Lo que ellos consiguen haciendo “apología” de ser empresa familiar en las múltiples actividades y acciones que realizan con sus empleados y al subir a la etiqueta este orgullo de ser empresa familiar, es que el sentido de pertenencia hacia la marca y la identificación con los valores de la misma se multiplique. Trabajar para una “Empresa Familiar” se convierte en algo aspiracional.

¿Y que pasa con el cliente final? ¿Hasta que punto valora los productos fabricados por empresas familiares? Una vez más, el cliente está influenciado por la marca y/o por el precio. Difícilmente se cuestiona si este producto está fabricado por una empresa multinacional o familiar.

Sin embargo, vemos una tendencia clara. Las grandes multinacionales cada vez intentan más que sus productos sean percibidos como más cercanos, más naturales, con sabores “más auténticos”, más seguros, etc. Todos estos atributos son fundamentales el lo que entendemos por el “valor percibido”.

Con esta premisa, ¿quien lo tiene más fácil la multinacional o la empresa familiar? Si el cliente sabe que la “marca x” ha sido fabricada por una empresa familiar ¿no verá el producto como más cercano, natural y seguro?

Es aquí cuando el ejemplo que veíamos antes nos ilustra plenamente. Al subir el orgullo de la familia y los valores de ser empresa familiar a la marca, S.C. Johnson consigue cerrar el círculo virtuoso con empleados, empleados potenciales y con clientes. Incluso nos atreveríamos a decir que este efecto es extensible al conjunto de la sociedad.

Para ser fieles a la realidad, seguro que también tienen un presupuesto de publicidad considerable. Esto les permite que sus productos tengan un elevado reconocimiento de marca. No obstante, el atrevimiento del que hablábamos antes tiene coste cero. Y, posiblemente, tiene un retorno para la compañía muy superior al de muchas campañas publicitarias.

4 Comentarios

  1. Domingo Cabeza

    Me han gustado mucho los tres articulos relacionados en tu blog , reforzando el tronco común de ellos y abundando en la solidez de tu analisis dentro de la empresa y muy especialmente la familiar, destacar que recientemente se publico en prensa un extensa encuesta de empleados de distinta tipoligia de empresa y posición, en la que de forma mayoritaria en especial los que prestaban sus servicios en empresas familiares tenían como mayor valor de sus Jefes, no el conocimiento , o la sagacidad profesional sino la INTEGRIDAD, integridad como personas y como reflejo de lo que es su empresa.

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    • Ricard

      Gracias por tus palabras y decirte que coincido plenamente con el comentario que haces relativo a la encuesta. Tal vez añadir que contrariamente a lo que se suele creer, la principal causa que motiva la búsqueda de un nuevo trabajo es la desavenencia con el jefe o superiores.
      Y en relación a la rotación de personas, la empresa familiar suele generar, posiblemente por los valores y el trato a las personas, mayor «lealtad» de los empleados.

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  2. Gemma

    Idea genial!!! Lo ha hecho alguien en España?

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  3. Ricard

    No que me conste…
    Sin querer generalizar, existe un cierto «complejo» a la hora de ser innovadores en el uso de los valores de la empresa familiar.
    Las empresas multinacionales tratan de apropiarse de valores de la empresa familiar y en cambio, la empresa familiar se empeña muchas veces en «imitar los valores de la multinacional», desaprovechando el gran activo que tiene en casa.

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